2# All About Branding

Tradicionalmente, el branding ha sido una disciplina árida y confusa. Si consideramos a la marca como la percepción que tienen los demás sobre nosotros, nos damos cuenta de que cambiar la opinión que se tiene sobre una cosa puede ser bastante lento, caro y, sobre todo, un proceso de imprevisibles resultados. Por otro lado, a ciertos profesionales les ha interesado trasladar la idea de que la creación y gestión de una marca es algo tremendamente complejo. Si a esto le sumamos una deficiente bibliografía, casi inexistente en español, la consecuencia es que cada vez es más común encontrar clientes o colaboradores que tienen una noción equivocada de lo que es una marca. Este post, sin temor a ser un poco simplista, pretende intentar aclarar un poco las cosas. Espero sea de utilidad.

Un poco de vocabulario

Como cualquier disciplina relacionada con la publicidad, marketing o diseño la terminología esta en constante movimiento. A esto se suma que muchas expresiones derivan del inglés y son difícilmente traducibles, con lo que a veces, es inevitable confundir los términos marca, logotipo e identidad corporativa.

Empezamos mal, no pasa nada. Lo que si que es conveniente es tener claro el significado de cada cosa, sobre todo para saber de que estamos hablando y poder entendernos.

Logo o logotipo procede del término griego “logos” que se utiliza para decir palabra. Por ello, el logotipo es la construcción tipográfica del nombre de la empresa o institución. Evidentemente, la manzanita de Apple o el “swoosh” de Nike, no son logotipos sino símbolos.

Un símbolo es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. Por ejemplo una cruz sería el símbolo que representa a la religión católica.

Un icono es una representación, es un signo que sustituye al objeto mediante su significación. Como ejemplo, los iconos en los botones de una cámara fotográfica, en un coche, o los iconos de cualquier sistema operativo.

Una identidad corporativa es una invención del siglo XX destinada a controlar el uso de los diferentes elementos de identidad visual en distintas aplicaciones.

Desde finales de los años 80, siempre que nos referimos a las marcas o a la disciplinas que las crean y gestionan hablamos de marca (brand) y branding. El uso del término brand o marca, se utiliza indistintamente para hablar tanto de la disciplina como para hablar de lo que es el identificador visual (trademark) o de un bote de tomate.

A lo largo de la historia podemos encontrar ejemplos de grandes identidades corporativas, con una nefasta reputación (o marca).

Pero ¿qué es una marca? ¿qué es el branding?

En el idioma nórdico antiguo la palabra brand (brandr) significa quemar y se refiere a la práctica de los ganaderos de estampar, quemando, su marca en el ganado. Por extensión, en todo el mediterráneo hay numerosos restos de vasijas marcadas con un símbolo procedentes de la época del imperio romano. La estampación o grabado de la marca garantizaba la calidad y origen del producto.

¿Qué no es una marca?

Una marca no es un logo o un logotipo.
Una marca no es una identidad corporativa.
Una marca tampoco es un producto de un supermercado.

¿Qué es una marca?
Haciendo una selección de las diferentes definiciones que he encontrado (desde Wikipedia a Wally Olins, pasando por Marty Neumeier) he rescatado estas respuestas:

Una marca es la manifestación tangible de la identidad.
Una marca no es lo que tu dices que eres, sino lo que se piensa sobre ti.
Una marca es la percepción de un rango de atributos que definen una personalidad.
Una marca es una promesa, la gran idea, las expectativas que residen en cada usuario.
Una marca es la reputación.

Walter Landor, clarividente, solía decir que los productos se crean en la fábrica y las marcas en la mente.

Un poco de historia

A lo largo de los años, no sólo la terminología ha cambiado, sino que también se han producido enormes cambios en la manera de abordar la creación y gestión de las marcas.

Los años 50 y 60 fueron protagonizados por diseñadores como Paul Rand (IBM, UPS, Westinghouse, ABC, Enron), Saul Bass (AT&T, United Airlines, MInolta, Warner) o William Golden (CBS). Individuos extremadamente talentosos que trabajaban solos o con un reducido equipo y que consiguieron crear la identidad corporativa de estos gigantes. Es lo que denominamos la época del design-driven identity. En Europa tuvimos el ejemplo de Otl Aicher, responsable de la identidad visual de nada más y nada menos que Braun, Lufhthansa, ERCO o los míticos Juegos Olímpicos de Munich 1972, incluyendo sus conocidos pictogramas.

A finales de los años 90 con la aparición de la era digital, la sobresaturación de mensajes y el acceso inmediato a cualquier información las marcas se hicieron más sofisticadas. Con lo que actualmente una marca se puede describir como la experiencia total global que ofrece una empresa, producto, servicio o individuo a sus empleados, clientes y otros públicos.

Países, personas, grupos de música, ingredientes… todo se ha convertido en marca.
Por ejemplo, Barack Obama es una marca persona e Intel Inside es una marca ingrediente.

Arquitectura de marca

Cuando hablamos de marcas, seguramente los temas más complejos son los relacionados con la estrategia. En concreto, la arquitectura de marca puede tener una relevancia importante que no se puede subestimar.

Toda organización necesita crear una estructura en la cual cada marca, producto o subproducto resida y se relacione. Esta estructura es la arquitectura de marca. Según Wally Olins, tradicionalmente, identificamos tres tipos de arquitectura: corporativa, respaldada y multimarca.

Corporativa o monolítica (corporate or monolithic)
Donde existe una única marca que funciona como marca paraguas.
La organización utiliza un nombre y un sistema visual único para todo su repertorio.
Ejemplos perfectos son Virgin o Easy, donde todas las marcas comparten un mismo posicionamiento y estilo. Las ventajas son evidentes y el principal problema reside en que si una marca pierde su reputación las otras marcas se ven enormemente afectadas.

Respaldada (endorsed)
Donde existe una marca principal con sus submarcas. La organización posee una variedad de marcas, cada una de las cuales está asociada a la marca principal y a su estilo visual. Ejemplos son Nestlè, Santander o Grupo Barceló. Es un estructura típica de empresas que han crecido por adquisiciones y que operan en sectores muy diferentes.

Multimarca (multibrand)
Donde existen numerosas marcas individuales que a priori no tienen ninguna relación entre ellas. Alimentación, industria farmaceútica, gran consumo, tienden a separar la identidad de sus productos de la identidad de sus corporaciones. Como ejemplos, Inditex (Zara, Oysho, Massimo Dutti, Pull&Bear…) o Unilever (Orlando, Rexona, Axe, Frigo…). En este caso, las marcas deben ser libres para desarrollar su estilo, identidad y posicionamiento.
Son marcas con un ciclo de vida más corto.

Estas tres son las principales categorías pero es común que exista un solapamiento o mezcla. Generalmente, estas categorías existen por sentido común, o lógica de negocio, mientras que en ciertos sectores a veces se sigue la tradición.

Estrategia y posicionamiento

Intentando simplificar al máximo, podemos decir que la estrategia corporativa conecta la parte visual y la parte intelectual de la marca. Una estrategia efectiva proporciona una idea alrededor de la cual todos los comportamientos, acciones y comunicaciones se alinean.

El posicionamiento consiste en la identificación de un nicho de mercado para un producto, marca o servicio en un entorno siempre cambiante. En definitiva, consiste en identificar y conquistar el hueco que debe ocupar la marca en la mente de sus clientes y usuarios.

El mercado de la marca

A veces las marcas se crean de la nada pero lo más común que las marcas se reinventen. Cuando una marca se crea de nuevo no existe nada excepto un plan o idea de negocio. No hay nombre, ni clientes ni mercado. Con lo que la creación de una identidad desde cero representa una gran oportunidad a la vez que un gran desafío.

Conseguir un gran reconocimiento en una sector competitivo requiere un enorme esfuerzo. Por ello, es común que en vez de crear una nueva marca en muchas ocasiones se adquiera una existente. Por ejemplo, Google compra You Tube porque es más rápido y económico que desarrollar su propio software, sus patentes, y sobre todo, es tremendamente lento y caro construir una buena reputación.

En muchas ocasiones las marcas necesitan un ‘restyling’ o refresco. En estos casos la pregunta es ¿qué debe cambiar? y ¿por qué se requiere un cambio? Muchas veces el cambio se produce por un nuevo nombramiento en la dirección de una compañía, una fusión, un cambio tecnológico, de normativa regulatoria o un cambio en la dimensión del mercado.

El valor de las marcas

A pesar de que es evidente su importancia, el valor de los intangibles (marcas, patentes o tecnología) han sido difíciles de cuantificar. Pensemos en la fórmula de la Coca-Cola o que el valor económico de su marca es mucho mayor que el valor de todas sus fábricas y oficinas juntas.

En los últimos años se ha intentado buscar una relación entre la capitalización bursátil de una empresa y el valor de su marca. Por ejemplo la consultora Interbrand y la London School Economics desarrollaron una metodología para evaluar el valor económico de las marcas.

Ahora más que nunca, también es relevante tener en cuenta el valor social de las marcas. En un mundo globalizado e hiperconectado, la explotación de trabajadores para fabricar el último ‘smartphone’ forma parte de las noticias. Por otro lado, las redes sociales pueden influir poderosamente en la reputación de una marca ante un comportamiento inadecuado. Por último, contradiciendo a Naomi Klein y su No-Logo, las marcas pueden ser beneficiosas porque la competencia fomenta la inversión en investigación y el desarrollo de una sociedad más avanzada.

Identidad de marca

No recuerdo donde he leído que la marca habla al corazón y a la mente, la identidad atrae a los sentidos. La identidad de marca es la expresión verbal y visual de una marca. La identidad expresa, comunica, sintetiza y hace visible a la marca. Los mejores sistemas de identidad son únicos, creíbles, llenos de significado, perdurables y flexibles.

Tradicionalmente, y de nuevo nos metemos en líos de terminología, definimos como elementos básicos de identidad:

Identidad verbal (naming)
Marca visual / identificador visual / logomarca (trademark)
Color
Tipografía

Estos cuatro elementos sientan los pilares a partir de los que se construye una identidad. Los siguientes ejemplos evidencian la importancia de estos elementos para algunas marcas:

Naming: Google, Faunia, Bankia
Marca visual: Apple, Nike, IBM, BMW
Color: Coca-Cola, Real Madrid, Heineken
Tipografía: Mercedes, Ikea, Canal+

Hay autores que hablan del quinto elemento, serían las tres rayas de Adidas o la reconocible parrilla de un BMW. Yo prefiero denominarlos elementos secundarios de identidad. Lo que si que es evidente es que “You can’t not communicate”, en definitiva todo comunica, y eso nos lleva a hablar de los puntos de contacto.

Puntos de contacto

La idea de negocio, el posicionamiento, y los elementos de identidad visual definen el territorio de la marca, pero para que una marca sea realmente efectiva necesita que se pueda sentir: ver, oir, oler… Actualmente, los puntos de contacto con una marca son múltiples.

Para simplificar y hacer entendible como una marca se hace tangible simplificamos a través de los cuatro vectores de tangibilidad. Son los cuatro sentidos de la marca:

Producto / Servicio. Lo que la empresa fabrica y vende
Entorno. El espacio físico de la marca
Comunicación. Qué hace la marca y como lo cuenta
Comportamiento. Como se comporta la marca con su competencia, con su base de clientes y con su entorno

La importancia de cada uno de estos vectores depende del tipo de negocio. A veces todos los vectores están igualados y otras veces, predomina uno claramente. Por ejemplo, si comparamos los bancos, los productos que encontramos son similares. El espacio donde se venden estos productos es importante así como su comunicación y comportamiento.

En un restaurante los cuatro vectores están igualados. Apple es un ejemplo donde manda el producto y en un hotel es el espacio. La comunicación es clave para los bienes de gran consumo, como los alimentos que compiten en el supermercado, donde la publicidad y las promociones tienen un papel clave. En una línea aérea, un hotel o una empresa de abogados parte de su éxito reside en su comportamiento.

A estos cuatro sentidos, añadiría internet. Internet es comunicación, pero también es producto (presenta un interface) y un entorno (espacio virtual), por no hablar de comportamiento (identidad virtual). Debido a su importancia, considero que debe ser otro vector de tangibilidad. Llamémoslo internet o presencia virtual.

Nuevas oportunidades

Por último y como conclusión, siempre me gusta decir que Erretres es especialista donde la marca se hace visible. Es un posicionamiento, pero también una crítica a esas marcas que están vacías y que lo único que presentan es un manual de identidad. La clave del éxito reside en la calidad de los productos, en la experiencia que ofrecen y en el valor que representan éstos para sus clientes. Es por ello que Apple, BMW, New York Times, Coca-Cola o The Beatles son marcas líderes.

De nuevo, credibilidad, la búsqueda de un beneficio no sólo económico y una mirada a largo plazo pueden ofrecer perspectivas y oportunidades nuevas tanto para las marcas como para sus usuarios.

Y para los que se hayan quedado con más ganas de leer les recomiendo el focus on “Branding inteligente” en el website de Erretres.