Hace unas semanas, tuve la oportunidad de participar en una mesa redonda de un conocido foro de diseño. Los participantes estuvimos discutiendo de diferentes temas relacionados con la profesión del diseño. Un clásico muy saludable.
Uno de los temas de debate, se centraba en la aportación del diseño a la sociedad y lo que se podía esperar o pedir a un diseñador, tanto desde el punto de vista de un usuario como desde la perspectiva de quién le contrata.
Este post tiene el objetivo de responder, siempre desde mi punto de vista, a esta y otras serie de cuestiones del tipo: ¿se le puede pedir a un diseñador que diseñe un producto que venda más? ¿y qué entienda y aporte a mi modelo de negocio? ¿y qué me ayude a tomar una serie de decisiones estratégicas? ¿y qué ayude a crear una marca llena de significado para los usuarios? ¿y qué participe en procesos de innovación proponiendo soluciones a problemas complejos?
Desde mi punto de vista, todas las preguntas tienen una respuesta afirmativa y lo que se entiende como Diseño Estratégico da respuesta a este tipo de reflexiones. Por otro lado, el ‘tagline’ de Erretres es The Strategic Design Company, con lo que tengo doble motivo para realizar un artículo que me permita aclarar todo esto.
Intentaré explicar en una serie de puntos en que consiste el Diseño Estratégico y por quéErretres tiene un posicionamiento tan definido en este sentido.
Definición de Diseño Estratégico
Tradicionalmente se ha entendido el Diseño como la parte final (o la parte estética) de un proceso que posibilitaba la creación de productos y servicios. Este enfoque dividía las disciplinas en cuatro grandes grupos: el diseño de productos, la comunicación visual, el diseño de la información/interfaces y el diseño de espacios.
El enfoque actual entiende el Diseño no sólo como un resultado, sino también como un proceso. De hecho, una de sus definiciones más aceptadas lo describe como la capacidad de identificar los desafíos y crear oportunidades a la hora de crear nuevos productos y servicios.
Si buscamos la definición de Estrategia nos daremos cuenta de que no difiere mucho de la definición actual de Diseño, en el sentido de su capacidad para conseguir objetivos.
Por lo tanto, Estrategia y Diseño comparten el mismo fin de conseguir cumplir los objetivos empresariales o institucionales marcados. Unos objetivos que no sólo deben satisfacer a la institución sino al usuario final de estos servicios y productos.
Por tanto, el término Diseño Estratégico engloba la visión tradicional del diseño (diseño como resultado final) y la visión contemporánea (diseño como resultado + diseño como proceso).
La importancia del Diseño Estratégico
Para argumentar la importancia de lo que se llama Diseño Estratégico, me voy a detener en cuatro puntos: la innovación y su relación con el diseño, la integración del diseño en las empresas y la utilidad del diseño estratégico a la hora de resolver problemas complejos.
La innovación
En un mercado tan competitivo y globalizado, el cliente busca satisfacción y las marcas diferenciación. Si la innovación produce la diferenciación, el Diseño es el catalizador de la innovación. Por lo tanto, si una empresa quiere innovar tiene que apostar por el Diseño de una manera decidida e integrarlo en su estrategia corporativa. También debemos entender el Diseño como una actividad capaz de traer ideas al mercado para transformarlas en productos atractivos y cómodos de usar, con lo que entender el Diseño como parte de un proceso innovador es crítico a la hora de lanzar productos diferenciados.
La integración del Diseño en las empresas
Bastante revelador es un estudio que realizaba el Danish Design Center donde definía cuatro grados de incorporación del Diseño en las organizaciones:
1– No hay Diseño.
2– El Diseño se entiende como el Estilo.
3– El Diseño se entiende como Proceso.
4– El Diseño se entiende como Estrategia (Diseño Estratégico).
Clarificador no solo de la importancia que adquiere el Diseño Estratégico en una organización madura, sino también de hacia donde evoluciona la profesión y las necesidades que van a tener las empresas.
La complejidad de los problemas a los que nos enfrentamos
La complejidad de la sociedad actual nos ha revelado que los desafíos más importantes suelen estar relacionados con la complejidad de una serie de problemas interconectados por naturaleza, son lo que denominamos “wicked problems”. Problemas irresolubles y tremendamente complejos como pueden ser la superpoblación, la globalización o el agotamiento de los recursos naturales.
Marty Neumeier en su libro The Designful Company nos traslada esta idea al ámbito corporativo, dónde nos encontramos con que la empresa se encuentra con el desafío de enfrentarse a una serie de “wicked problems” que tienen bastante que ver con nuestra profesión, por ejemplo: el alineamiento de la estrategia corporativa con la experiencia de usuario, innovar para estar al día en un entorno siempre cambiante, crear una marca con significado, etc.
Por otro lado, cada vez es más habitual que el estudio de soluciones preexistentes no nos permita sacar conclusiones para responder satisfactoriamente a un problema, con lo que la creatividad y el diseño (entendido como proceso) son claves a la hora de resolver numerosos dilemas a los que la sociedad no se ha enfrentado nunca.
Evidentemente, son desafíos que un diseñador no puede resolver por sí solo y que sin duda requieren una mentalidad y enfoque estratégico. Análisis, diseño de herramientas y procesos son tan importantes como el ‘output’ final.
El mercado del diseño
Por un lado, nuestros clientes se enfrentan cada vez a desafíos más complejos y demandan diseñadores que sepan responder a éstos. Por otro lado, el mercado del diseño esta muy fragmentado y la competencia es enorme, con lo que si nuestros clientes consideran el Diseño exclusivamente como una cuestión de Estilo, difícilmente vamos a poder cobrar por nuestro trabajo lo que merecemos. No es una cuestión material, o de oportunismo, sino de que es evidente que aportamos mucho más que belleza formal a un producto y que simplemente con la estética no vamos a resolver los problemas de nuestros clientes ni llegar de una manera satisfactoria a nuestros usuarios.
Tres verdades sobre el Diseño Estratégico
La nueva manera de entender el diseño asienta sus pilares en tres aspectos:
1– El diseño es beneficioso en cualquier organización, independientemente de su tamaño o sector.
2– El diseño es más beneficioso cuando se integra en la cultura de una organización.
3– El diseño está orientado hacia el usuario.
Vayamos punto por punto:
1– Una encuesta realizada recientemente en el Reino Unido por The Design Council reveló que el 16% de las empresas indicaba el Diseño como el factor clave para el éxito de sus productos y servicios. Este porcentaje ascendía a un 47% en las empresas con rápido crecimiento. Por tanto, el Diseño es claramente beneficioso para cualquier organización.
2– La generación de estos nuevos productos representa una ventaja competitiva para una compañía que es capaz de integrar el Diseño en su cultura corporativa, una compañía donde confluyen Estrategia y Diseño, o lo que denominamos Diseño Estratégico. Cuando una institución entiende el Diseño como un proceso y también como un resultado, los beneficios son ilimitados.
3– La innovación a la hora de diseñar nuevos productos pasa por entender las necesidades y preocupaciones del usuario, respondiendo con productos inteligentes, experiencias que los usuarios encuentran satisfactorias o marcas llenas de significado.
El modelo de diseñador
En el primer punto, mencionaba lo que entendemos actualmente como Diseño, evidentemente, esto tiene consecuencias en lo que puede ser la definición de diseñador y en lo que se puede esperar de él. En resumen ¿qué diferencia a un diseñador tradicional de un diseñador con un enfoque estratégico? ¿podemos pedirle a un diseñador un producto que conquiste al usuario porque tenga más valor y no sólo que sea atractivo o posea una identidad diferenciada?
La Comisión Europea lo deja bastante claro en un documento denominado Implementing an Action Plan for Design-Driven Innovation (Bruselas, 2013) donde dice que el diseñador es un profesional capaz de dominar las técnicas, metodologías y las herramientas que se puedan utilizar durante un proceso de innovación para generar valor perdurable en nuevos servicios y productos.
Por lo tanto, un diseñador con un perfil estratégico debería ser capaz de trabajar en equipos mulstidisciplinares para desarrollar proyectos basados en el análisis y en la investigación para conocer el mercado y las necesidades de usuario, integrarse en un entorno de emprendimiento e innovación compartiendo herramientas y metodologías y dominar las nuevas tecnologías. Todo esto, por supuesto, sin olvidar todo lo que debe saber un diseñador tradicional. Al diseñador donde antes se le pedía belleza formal, ahora se le exigirán resultados tangibles y alineados con la estrategia corporativa.
La sociedad demanda una nueva generación de productos, lo cual representa una oportunidad para las empresas y diseñadores, pero también un reto porque su formación en las disciplinas tradicionales (diseño editorial, diseño de identidad, etc) ya no es suficiente y debe ser complementada.
Nuevas herramientas, nuevos desafíos, nuevos interlocutores
Si el diseñador tradicional debe dominar disciplinas tradicionales como la tipografía, la composición o el uso del color, del nuevo diseñador estratégico también se espera que pueda dominar una nueva serie de técnicas y metodologías que se pueden aplicar a lo largo de todo el proceso de creación de un producto o servicio.
Con lo que el dominio de técnicas como Customer Journey, Storytelling, Group Sketching, Role Play… por citar algunas, puede ser realmente útil. Para el que quiera profundizar en metodología y herramientas dejo este enlace www.servicedesigntools.org que vale su peso en oro. También recomiendo el libro y website de This is Service Design Thinkingwww.thisisservicedesignthinking.com
En definitiva, nos podemos encontrar con que nuestro próximo trabajo puede ser de Strategic Designer o Senior Design Researcher, nuestro cliente no tiene un perfil de Director de Comunicación sino que es el responsable del Departamento de Customer Experience y que el encargo que nos hace va desde el lanzamiento de un nuevo website (donde el proyecto se entiende como un servicio) hasta el diseño de un servicio público.
Nuestro enfoque estratégico
Erretres. The Strategic Design Company no solo ofrece proyectos con un enfoque estratégico, sino que la Estrategia forma parte de nuestro ‘offering’ y está completamente integrada en nuestros procesos. Como muestra una serie de proyectos que hemos realizado en los últimos meses:
SpainSelect es una inmobiliaria premium que ha confiado en nosotros para definir su estrategia global. Estamos realizando un proyecto integral de branding donde cobra especialmente importancia su website y el proyecto de retail, donde les hemos asesorado y acompañado de una manera intensa. Hemos viajado a Londres con ellos y aplicado herramientas como el Role Playing, Cognitive Walkthrough o Experience Prototyping. Los resultados muy, muy pronto.
Lovnis es el nuevo proyecto de restauración de los Arzábal y verá la luz la próxima primavera. Además del proyecto de naming, identidad visual y concepto de retail hemos ayudado al cliente a definir un concepto creativo y estratégico que envuelve todo el proyecto. Pocas veces nos hemos divertido tanto en el proceso de desarrollo de un proyecto con resultados espectaculares.
Manuscritics es una plataforma que reúne a lectores, autores y editores. Además de realizar el proyecto de branding hemos ayudado a definir todo el concepto estratégico que envuelve a la plataforma y que facilita el ‘storytelling’ del modelo de negocio.
El BBVA nos ha llamado para intervenir en una serie de sesiones de trabajo en relación a su propuesta de retail, también para asesorarles en la visualización y presentación de una serie de proyectos internos.
En Canal+ hemos ayudado a definir las bases estratégicas sobre las que se sustenta todo el concepto de marca. Todo un paso de gigante, al transformar un proveedor de contenidos ‘premium’ en una marca facilitadora de experiencias extraordinarias que se viven y comparten de formas nuevas y sorprendentes. En resumen, el foco esta en el usuario y nos encontramos con una de las primeras ‘user-centered brands’.
Actualmente hemos participado en un proyecto donde una compañía de telefonía móvil nos ha llamado porque estaba buscando un partner para desarrollar un proyecto de branding integral. El cliente buscaba una consultora en branding y diseño con la que pudiese trabajar en equipo y que la ayudase a tomar decisiones de negocio importantes.
Por último, a lo largo de 2015 desarrollaremos (si nada se tuerce) un ambicioso proyecto de branding de una importante empresa de calzado. La idea de trabajar en equipo, diseñar una metodología de trabajo y procesos en los que se implica a los distintos departamentos internos es vital para un desafío en el que nos enfrentamos a “wicked problems” como la internacionalización, fidelizar a un target que envejece o generar una marca llena de significado.
Para terminar y para los que quieran profundizar en el Diseño Estratégico, dejo algún recurso de interés:
Helsinki Design Lab
Marty Neumeier blog
Entrena tu creatividad
Tim Brown on Strategic Design
Strategic Design Scenarios
The Strategic Designer
Wikipedia
Este artículo esta ilustrado con una imagen del Primer Workshop Internacional de Innovación en Erretres (fotografía: Miguel de Guzmán) y la imagen del lanzamiento del Apollo 11.
