Cuando planificas un viaje, tu aventura empieza mucho antes de pisar un avión. Te informas en internet, preguntas a los amigos, te compras varias guías de viaje que antes hueles en la librería (me encanta como huelen las guías de Lonely Planet), te descargas 2 aplicaciones para tu iPhone y te lees 200 comentarios en TripAdvisor sobre el hotel. En cierto modo, ya estas viajando mucho antes de hacer las maletas.
Si estamos pensando en la adquisición de un producto, especialmente de un ‘gadget’ tecnológico, la experiencia es parecida. El viaje empieza mucho antes de empezar a disfrutar del producto, y esta experiencia preliminar (y posterior) es tan importante como el producto en sí. ¿A quién no le fascina ir de concesionarios de coches y llevarse los catálogos impresos a casa? ¿Quién no se lee 5 reviews antes de comprar una cámara de fotos?
Pongamos como ejemplo el último iPhone 6. El producto y sus características aparecen como un rumor en un blog especializado. Después un fan de la marca genera unos ‘mock-ups’ de lo que él considera que debería ser el producto. Los fabricantes de carcasas chinos empiezan a lanzar al mercado los diseños de éstas, que nos dan pistas del tamaño, diseño y conexiones exteriores del dispositivo… Por fin Apple presenta el producto en una ‘keynote’ retransmitida en directo a todo el mundo. La nota de prensa tiene una repercusión inmediata en todos los medios tanto generalistas como especializados. Más tarde empiezan a leerse los primeros ‘previews’ y ‘hands-on’, los ‘reviews’ en los medios especializados, las comparativas en YouTube hechas por usuarios… Cuando el producto llega a los consumidores, éstos se fotografían orgullosamente con sus productos y realizan fotografías del packaging y de la ceremonia del ‘unboxing’… la lectura del manual de instrucciones y, por fin, el disfrute del producto y toda la información que se genera y comparte en las diferentes plataformas digitales.
La manera de comprar y disfrutar de los productos ha cambiado radicalmente en los últimos años. El cliente se informa de una manera exhaustiva, compara precios, compra y comparte su experiencia. Cuanto más valor tiene el producto más se informa, no por el hecho de que debe hacer un gran desembolso económico, sino porque el disfrute del producto comienza mucho antes de tener el producto en sus manos.
Por lo que cualquier marca que pretenda ser relevante debe controlar perfectamente todas las etapas del proceso y tener bien controlados los diferentes puntos de contacto. El diseño y la comunicación, en todas sus disciplinas y en todos sus soportes, son más importantes que nunca. No solo estamos hablando del branding de la marca, también del ‘warm-up’ para el lanzamiento, el diseño industrial, el diseño del interface y, por supuesto, el website del producto, que se llena de infografías y vídeos tremendamente ilustrativos y que nos acercan de una manera casi tangible el producto. También de las ‘companion Apps’ que complementan al producto y las comunidades de usuarios que se generan en torno a él.
Hay muchos ejemplos en el mercado de grandes marcas. El site del AppleWatch es increíble y nos adelanta el producto meses antes de que vea la luz. El modelo de comercialización del dispositivo, no sólo en sus canales de venta tradicionales, sino en retailers especializados en lujo, es francamente interesante. También me gusta mucho el website y puesta en escena de grandes marcas de coches como Land Rover, en un sector donde se hacen las cosas bastante mal (solo hay que visitar la web de gigantes como Renault o Volkswagen).
Pero hoy no me voy a centrar en grandes marcas, porque creo que tiene menos mérito, sino en una serie de empresas con un producto en algunos casos de nicho que despliegan todos sus recursos de una manera coordinada y admirable. Todas tienen en común un planteamiento de diseño muy definido que se convierte en el principal eje estratégico de la marca. Es evidente que soy un fan de todas ellas:
— Teenage Engineering
Empresa sueca, fundada en Estocolmo en 2005, que diseña y fabrica productos como sintetizadores, altavoces y samplers. El naming de la empresa es brillante y el diseño industrial de los productos es increíble. Ha lanzado una gama de producto más accesible junto a la marca de vaqueros Cheap Monday. Simplemente brutal. Un ejemplo de lo que debería ser Beats by Dr.Dre, recientemente adquirida por Apple.
Website: www.teenageengineering.com
— Nest
Nest Labs se autodefine de esta manera: “Nest reinvents unloved but important home products, like the thermostat and the smoke alarm…”. Fundada en 2010 en Palo Alto (California) por distintos ingenieros y diseñadores ex-Apple, saltó a la fama mundial en 2014 al ser comprada por Google por 3,2 billones de dólares. Tienen un logotipo tipográfico que recuerda bastante a dyson (que podría estar perfectamente en este artículo), y su fuerte es el diseño industrial de los productos. El packaging no se queda atrás y el website, lleno de imágenes, renders y vídeos de alta calidad, es una lección de cómo deberían ser las cosas en muchas webs. Los termostatos nunca me han puesto, pero ves el vídeo y te dan ganas de sacar la tarjeta de crédito.
Website: www.nest.com
— Jawbone
También fundada en San Francisco, la compañía americana se hizo famosa por el diseño y calidad de sus altavoces wireless y portátiles. Posteriormente, han lanzado varios productos muy interesantes en el entorno de los ‘wearables’ como el UP y ERA. De nuevo, diseño industrial, packaging, un website muy ilustrativo y una serie de ‘companion apps’ complementan las funcionalidades de los productos. Mi Big Jambox preside la mesa desde la que estoy escribiendo este artículo y me decanté por la Nike Fuelband en vez del Jawbone Up.
Website: www.jawbone.com
Jambox: The Dock is Dead from Quba Michalski on Vimeo.
— Unit Portables
Nos vamos otra vez a Suecia. Andreas Ehde y su equipo de diseñadores lanzaron una línea de bolsas para el día a día. Muy pegadas a las necesidades actuales y con una estética funcional han conseguido lanzar un rango de productos muy interesante. El producto es muy bueno, doy fe, y el website es otra gran lección de cómo aprovechar unos escasos recursos. Ni qué decir que tengo dos bolsas, una verde y otra azul. La marca me recuerda bastante a la española Ecoalf, que lo está haciendo especialmente bien.
Website: www.unitportables.com
Unit Portables from Unit Portables on Vimeo.
— FiftyThree
La aplicación para iPad Paper es una aplicación de dibujo sencilla e intuitiva. Un interface revolucionario la convirtió en un éxito instantáneo. FiftyThree superó con esta App a gigantes del software como AutoDesk y Adobe. Después vendría el Pencil, un lápiz (o puntero digital) que daba mil vueltas a productos como los de Wacom. La posibilidad de imprimir tus cuadernos de dibujo en libretas Moleskine y una comunidad que comparte sus co-creaciones cierran un círculo virtuoso. El website y los vídeos son alucinantes. Difícil escaparte sin comprar. Yo piqué con la App y sus herramientas y con el Pencil.
Website: www.fiftythree.com
Mix by FiftyThree / Create Together from FiftyThree on Vimeo.
How to Make a Book from FiftyThree on Vimeo.
— Freitag
No quiero olvidar en esta lista a los diseñadores gráficos suizos Markus y Daniel Freitag. Pioneros de muchas tendencias, empezaron a hacer bolsas a partir de lonas recicladas de los camiones. Cada bolsa es única e irrepetible. Mucho ha llovido desde 1993, pero Freitag ha sabido mantenerse al día y seguir generando nuevas líneas de producto. A destacar, sin duda, su apuesta retail y los vídeos. En casa tenemos dos bolsas desde hace muuuuchos años.
Website: www.freitag.ch
FREITAG – F49 FRINGE Backpack from FREITAG lab. ag on Vimeo.
FREITAG – The road to F-ABRIC from FREITAG lab. ag on Vimeo.
— Freeletics
Uno de los servicios/productos que más me ha sorprendido este año. Freeletics es un servicio que te ofrece planes personalizados de entrenamiento. Me parece realmente interesante, porque en el sector del fitness no hay muchas marcas interesantes, salvo grandes ‘players’ como Nike o TechnoGym. La identidad y look general me recuerda bastante a la cadena de gimnasios McFit, que también es alemana. El modelo de negocio de Freeletics es de suscripción. Previo pago, el sistema te ofrece semanalmente unos planes de entrenamiento que tienen nombres de dioses griegos y prometen ser realmente duros. El seguimiento de las rutinas se hace a través del website o una app que vienen acompañadas de unos vídeos sencillos pero muy bien realizados. Hay una comunidad de atletas liberados (freeletics) de las aburridas máquinas y rutinas de gimnasio que hacen que el producto sea muy atractivo y, sobre todo, juegan con el miedo a los planes de entrenamiento extremadamente duros. Libérate de pagar el gimnasio, haz deporte en el parque de tu casa y páganos una cuota mensual a nosotros. Soy fan de la Nike FuelBand y de aplicaciones para correr como RunKeeper, pero esta aplicación y comunidad nacida en Alemania me ha sorprendido. También me he bajado Freeletics pero, sinceramente, no he tenido el coraje de empezar… Da miedo.
Website: www.freeletics.com
‘Early adopter’ o consumista compulsivo, ese soy yo. Por cierto, mi cumpleaños es el 12 de febrero ¿alguien me regala un termostato de Nest?