Emprendedor es una palabra que deriva del término francés entrepreneur y fue utilizado por primera vez por el economista Richard Cantillon, que lo asociaba claramente a la asunción de un riesgo. En español, el término emprendedor se aplicaba originalmente a los “aventureros”, principalmente militares, y evolucionó posteriormente a tener connotaciones comerciales.

En 1934, el economista Schumpenter definía al emprendedor como el innovador que busca destruir el status-quo de los productos y servicios existentes para crear nuevos productos y servicios.

Con lo que nos encontramos a las dos palabras más de moda en el entorno de los negocios: emprendedor y disruptivo. Por lo tanto, ser emprendedor no significa abrir una mercería en tu barrio, ni ser empresario significa necesariamente ser emprendedor a pesar de los riesgos derivados de constituir una empresa.

A lo largo de estos tres últimos años hemos tenido la suerte de desarrollar en Erretres una serie de proyectos para emprendedores. El cliente no solo nos contrataba por la experiencia y calidad de nuestros proyectos, sino porque también compartíamos un entusiasmo, una actitud y una visión que en muchos casos nos permitía ayudar a “diseñar” el modelo de negocio.

En este tiempo hemos aprendido muchas cosas que resumo en una serie de puntos. Son útiles para el emprendedor que quiere invertir en identidad y diseño, pero también para el diseñador que trabaja para ellos. Son los siguientes:

El diseño no se puede copiar; las ideas, los modelos de negocio, sí.

Bamarang es una empresa alemana constituida por tres hermanos que se dedican a encontrar prometedores negocios en EE.UU. y replicarlos internacionalmente. El desarrollo de una marca, una identidad, es complejo y requiere mimo, tiempo y esfuerzo, con lo que son difícilmente reproducibles. Además, al igual que las patentes e invenciones, están protegidas por las leyes. Los modelos de negocio no, con lo que la inversión en diseño y marca es una inversión segura.

Invertir en diseño al inicio es mucho más económico.

El logotipo de Twitter costó $15; el sistema de identidad visual para NeXT costó $100.000 porque Steve Jobs ya era multimillonario y Paul Rand era el diseñador más prestigioso del momento. El último logotipo de Pepsi, según FastCompany, $1.000.000. El presupuesto depende del proyecto y del uso que va a hacer la empresa de la marca: cuanta más visibilidad, más caro el presupuesto. Por otro lado, el coste de cambiar una identidad corporativa en sus múltiples soportes puede ser monstruoso. Como ejemplo, la extinguida Spanair que rediseñó su marca pero no pudo asumir el coste de pintar en su flota la nueva identidad (pintar un avión vale en torno a 300.000 euros).

La marca persona. 

Empezar un negocio es frecuentemente el resultado de un sueño o necesidad personal. Los inversores dan más importancia a quién hay detrás del proyecto que a la idea. En los primeros estadios de un producto o empresa los consumidores se sienten identificados con las personas que desarrollan el proyecto. Por todo ello es clave construir una marca persona, en paralelo a la marca de la empresa. En el fondo consiste en que el emprendedor debe ser visible y constituirse en referencia.

Si te equivocas, hazlo deprisa.

Todos los emprendedores tienen grabado a fuego esta enseñanza y, para ellos, el error es una manera de aprender. En EE.UU. se dice que hay que tener en cuenta a un emprendedor que ha fallado varias veces porque pronto va a acertar. Desde el punto de vista de las marcas esto tiene una importancia tremenda. Los tiempos de desarrollo del proyecto deben ser reducidos y la respuesta ágil, porque en seis meses la empresa puede haber desaparecido o multiplicado su tamaño.

Captación de recursos.

Un emprendedor tiene varias motivaciones, pero la principal es generar proyectos y muchas veces su tiempo lo dedican simultáneamente a varios proyectos. Los emprendedores están sometidos a enormes presiones y muchas de ellas tienen que ver con su capacidad de captar recursos financieros que les permitan hacer crecer su empresa. En el escenario no solo está la posibilidad de la quiebra, sino de que les compren o necesiten mucha financiación. Evidentemente, la credibilidad y visibilidad que te aporta tener una marca adecuada ayuda y mucho.

Do it yourself.

Un emprendedor construye su negocio a pulso, con lo que genéticamente se siente capaz de desarrollar la identidad de su empresa. En el mejor de los casos (cuando se dispone a invertir una cantidad en diseño) siempre pondrá en duda el coste de su inversión. Luchar contra la genética es imposible y los recursos económicos son limitados. En Erretres lo que hemos aprendido es a incorporar al cliente en todas las fases de desarrollo del proyecto, no solo para que el cliente se sienta implicado y forme parte del proceso, sino para que interiorice exactamente en qué consiste el diseño y cómo se construye una marca. Lo que hemos conseguido son tres cosas: mejores proyectos y una fidelización del cliente, además de la marca.

Abracemos la filosofía “open”.

En los años 80, era común el desarrollo de voluminosos manuales de identidad corporativa en los que se detallaba el uso de la marca en innumerables soportes. El diseñador controlaba de principio a fin el proyecto. Trabajando con emprendedores, más todavía si son empresas de internet, esto es bastante difícil. Ahora hay innumerables agentes implicados: freelances, diseñadores in-house y sobre todo una alergia patológica a externalizar. No es por un tema de costes, sino de filosofía. El diseñador es uno de los puntos o nodos del proceso, un dinamizador. Por otro lado, el diseño tiende a ser configurable por el usuario, que se convierte en el centro de todo. Todo esto, además de ser doloroso, ha tenido connotaciones dramáticas para los profesionales del diseño que no han sabido adaptarse.

Ese look poco solvente.

Admiro la marca Google, pero su logotipo es una basura y los Doodles, para mí, carecen del menor interés. Sí que es cierto que en la filosofía de la marca y en su identidad hay un aire desenfadado, poco solvente, que es atractivo. Airbnb es otro horrendo y famoso ejemplo. Pero la historia nos cuenta que la apuesta de Larry Page por el diseño es la clave del éxito actual de Google. Por lo tanto, mejor antes que después, las marcas deben invertir en servicios profesionales de diseño. Sin perder de vista que al desarrollar una marca de este tipo es importante tener en cuenta este aire desenfadado y poco corporativo que confiere mayor credibilidad y grado de identificación del usuario con este tipo de marcas.

La importancia de un sistema de identidad.

Muchas veces, el mayor problema al que se enfrenta un emprendedor es al crecimiento. Cómo seguir dando un buen servicio, gestionar los recursos humanos o controlar el día a día. En este tamaño de empresas es común no encontrar un director de marca, comunicación o marketing. Respecto al diseño, es importante crear un sistema de identidad que sea escalable y fácil de desarrollar y que no implique muchos recursos ni grandes desembolsos. En definitiva, invertir en buen diseño implica ahorrar costes futuros.

El desconocimiento del mundo de las marcas.

Si haces una encuesta entre emprendedores verás que el 90% conoce y ha utilizado el Business Model Canvas desarrollado por Alexander Osterwalder. Sorprendentemente, muchos de ellos desconocen cómo se desarrolla y gestiona una marca, aunque saben que es importante. El futuro de la formación del diseño, para mí, pasa por la enseñanza en la escuela primaria, en las escuelas de negocio y en las empresas, y no solo en las escuelas de diseño. Es la razón por la que estoy vinculado al Instituto de Empresa y su escuela de comunicación en calidad de Advisor y Profesor. En el futuro daremos más pasos en esa línea porque es importante educar al cliente. Cuanto más formado esté el cliente, mejor será el proyecto.

Es el valor de la marca, estúpido.

Los periódicos están llenos de noticias de astronómicas adquisiciones en empresas de internet. Muchas veces se compra un producto fácilmente desarrollable por una increíble suma de dinero. Hay dos tipos de razones para pagar estas cantidades, por un lado el número de usuarios y la cantidad de opiniones (¿cuál sería el valor de TripAdvisor sin las opiniones de los usuarios?) y, por otro lado, por el valor de la marca. Por lo tanto, cuanto más sofisticada y desarrollada sea la marca, mayor será el valor de la empresa.

La visibilidad del diseño.

El diseño es en muchos casos una lanzadera para muchos proyectos. Invertir en un profesional de calidad y prestigio contrastado hará que el proyecto sea tremendamente visible y ahorrará mucho dinero en comunicación y publicidad. Ha habido casos en los que hemos desarrollado proyectos como La Cárcel de Segovia, Alegría Industries o La Térmica Málaga que se han hecho famosos gracias a, o con la ayuda de, unas identidades que han ganado numerosos premios de diseño y han aparecido en multitud de publicaciones.

Filosofía ‘Jugaad’.

A lo largo de estos dos últimos años hemos tenido la suerte de trabajar en distintos proyectos para emprendedores y en muchos casos había instaurada claramente una cultura de la no ostentación y de trabajar con los recursos que se tienen. Convencerles de que al menos tengan una típica tarjeta de visita impresa con calidad es un dolor de cabeza. Por el camino, hemos incorporado a nuestra metodología herramientas y procesos que nos permiten sacar partido de esta escasez de recursos para desarrollar proyectos tremendamente novedosos.

Hagamos una prueba.

El movimiento se demuestra andando y muchas aventuras empresariales son una prueba. Si el proyecto tiene éxito se busca financiación y se desarrolla y si no, nos ponemos a otra cosa. Evidentemente esto tiene connotaciones importantes en la concepción de que un marca o un producto se planifican y diseñan con la idea de estar un tiempo sin modificarse, lo cual choca bastante con la cultura del diseñador tradicional.

El emprendedor no se hace, nace.

Muchos famosos emprendedores nunca acabaron la universidad. Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Bill Gates o Richard Branson son ejemplos importantes. Factores como la persistencia, la visión o seguir los dictados del corazón son claves para el éxito de este tipo empresas. Perder estas virtudes de vista a la hora de desarrollar una marca es estar destinado al fracaso.

Welcome Entrepreneur by Erretres.

La creación de un nuevo tejido empresarial, basado en el conocimiento, es una de las salidas a la crisis en España. Desde Erretres nos sentimos obligados a apoyar a estos emprendedores, con lo que estamos desarrollando un producto orientado a este tipo de empresas. El producto tiene muy en cuenta el perfil del emprendedor, sus necesidades, e incluye:

formación en cómo crear y gestionar una marca,
auditoría en identidad y diseño,
formación y constitución de equipos de diseño,
la consultoría estratégica y de comunicación,
el desarrollo de una plataforma de marca,
el diseño y desarrollo de productos y servicios,
la investigación
…

Todo ello pensando en que los costes sean contenidos y en función del volumen de facturación de la empresa, y flexibilizando el pago de los honorarios.

 

 

Este artículo está ilustrado con algunos de los proyectos que hemos desarrollado para emprendedores en los últimos dos años. En cierto modo, me gustaría que este post fuese un agradecimiento a todos ellos. Aquí están sus nombres y sus proyectos:

A de Arzábal (2013)
Emprendedores: Iván Morales y Álvaro Castellanos
Sector: Gastronomía
(en desarrollo)

Alegría Industries (2012)
Emprendedores: Alfredo Poves y Miguel Bonet
Sector: Turismo, moda, cultura
www.alegriaindustries.com
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Crea Cultura (2013)
Emprendedor: Ignacio Canales
Sector: Cultura
(en desarrollo)

Habitissimo (2013)
Emprendedores: Jordi Ber, Martin Caleau y Javier Serer
Sector: Internet
www.habitissimo.es
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PlanB! (2010-2012)
Emprendedor: Juan Margenat
Sector: Turismo
www.planb.es
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